Sweaty Betty amerikai vezérigazgatója szerint miért nem megy sehova a fitnesz divat

Üdvözöljük a Fit for Business-ban, a Well+Good társalapítójának és kiadójának új oszlopában, Alexia Brue-ban. Minden héten a színfalak mögött elviszi Önt a világ legsikeresebb egészséges életű vállalkozóival, így megtudhatja, mi inspirálja őket, mi kihívja őket, és milyen érzés a (virágzó) wellness térben dolgozni.

Ezen a héten ülnek Erika Serow-nal, a Sweaty Betty elnökével és amerikai vezérigazgatójával, az ultra-elegáns londoni székhelyű Activewear márkával, amelyet a világ minden tájáról hűvös (izzadt) lányok szeretett.

Serow Erika nem a tipikus vezérigazgatója. Mint közel 20 éve a Bain & Company tanácsadó cég partnere, sokkal hozzászokott, hogy elmondja a vezetőknek, mit kell tennie, ahelyett, hogy valójában egy társaságot vezet. De aztán egy lehetőséget egy kiskereskedelmi márkában, amelyet szeretett, Sweaty Betty-Came-nél, és a karrier-tanácsadó annyira érdekel, hogy a tanácsadóról az Egyesült Államok vezérigazgatójába költözött. (Ez még nem minden: ott van az elnök is.)

A gyönyörű nadrághoz való hozzáférés mellett, a lelkes, a közösségi média megszállott vásárlók és a rendszeres hivatali jógaórák közössége mellett, mi volt a vonzó a Serow számára? Az a tény, hogy az izzadt Betty ennél sokkal többet jelent, mint csak az aktív ruházat. "A fitnesz nem olyan tevékenységgé válik, amelyet az életén kívül végez-az rész életedből. Elmegy a kedvenc óráira vagy a kedvenc tornaterembe, vagy sétál, vagy fut a barátaival, aztán kimegy ebédre vagy vacsorára, és így élsz " - mondja. "Amikor felfelé és lefelé sétál az ötödik [Avenue a New York -i Flatiron szomszédságában], mindenki nadrágot visel. Így élünk ma."

Az apróra vágott saláták felett a Serow arra késztette, hogy az ikonikus brit márkának nagy tervei vannak az Egyesült Államokban történő profiljának felkészítésére-és miért gondolja, hogy az aktív ruházat sokkal több, mint csupán egy tendencia.

Meséljen nekem minden olyan korai tapasztalatról, amely érdeklődést keltett az üzleti élet iránt, és amely ehhez a ponthoz vezetett, hogy egy nagyon sikeres 20 év után a Bain & Company-ban először vezérigazgatóvá váljon.

Apám professzor volt, anyám az állami egészség karrier -statisztikája volt, tehát a családomban senki sem volt, aki valaha is üzletet folytatott. Őszintén szólva, fogalmam sincs, honnan származik az érdeklődésem, de szó szerint a 12 éves koromtól kezdve megszállott voltam a Coca-Cola Company-val, és a világon jobban akartam dolgozni a Coke-nál. Amikor középiskolás voltam, négy évig egy Hallmark üzletben dolgoztam, leltárt vettem és az összes megrendelést futtattam. A legkorábbi napoktól kezdve mindig is volt ez a kombinált kiskereskedelem és az üzlet szerelme.

Amikor a Bain -nél voltál, nyilvánvalóan lehetősége volt csatlakozni számos portfólió társasághoz, de 20 évet vártál ..

Szenvedélyem és a Bain legnagyobb szakértelmem mindig ruházatban volt. Az USA -ban és sok olyan márkával együtt dolgoztam, amelyek a legtöbb áruházban dolgoztam. Szerettem nézni az iparágot, de ironikus módon az igazán csodálatos nagyvállalatokkal való munka során azt is tudtam, hogy soha nem akarok dolgozni nál nél egy nagyvállalat. [Tudtam, hogy én személyesen nem fogok virágzni egy nagyvállalatban.

Azért van, mert csak szereted látni, hogy a dolgok gyorsabban történjenek?

Ez egy nagylelkű módja annak, hogy elmondja. Azt hiszem, türelmetlen vagyok, és szeretek sok mindenben ragasztani az ujjaimat. Tanácsadóként megteheti ezt, de ha nagy üzleti szerepet tölt be, jó okokból meglehetősen jól strukturált. A pénzügyi embereknek nem tetszik, amikor a marketing emberek becsapják az ujjukat, és fordítva. A természeténél fogva elég kíváncsi vagyok, hogy az ujjaim és a lábujjaim mindenben szeretnék lenni!

Nyilvánvalóan annyi verseny van az aktív ruházat kategóriában. Mi az Sweaty Betty különbsége?

Mindig azt mondom az embereknek, hogy három dolog van rólunk, amelyek különböznek minket, hogy nagyon jó és hiteles alapító története van, mert a Tamara Hill-Norton él, izzadás és lélegzetelállyok ebben a cuccban.

Az egyik az, hogy Londonból származunk, és az emberek azt mondják: "Szóval, mi?- Valójában ez olyan fontos része, hogy kik vagyunk, mert van ez a hangulat Londonnal, amely annyira különbözik New York -tól, Los Angeles -től vagy Vancouver -től. Londonnak nagyon kifinomult, de nyugodt Urbanite van. A londoni tempó kevésbé hektikus, mint New York. Ez egy olyan stílus, amely kevésbé éles és kevésbé nehéz, mint New York, és az individualizmus érzése. Ez nagy része annak, aki vagyunk. Első üzletünk 1998 -ban nyílt meg a Notting Hill -ben, és az egész tervezőcsapatunk Londonban ül.

"Egy edzés után koktélok lesznek barátaival, különben pizzát vagy csokoládét fogunk kapni, és nem fogunk rosszul érezni magunkat, mert ezt csinálják az igazi nők."

A második különbség az, hogy mindennek műszakinak kell lennie, de gyönyörűnek is kell lennie. A gyönyörű nem csak arról szól, hogy hízelgő varratokkal rendelkezzenek, hanem az egész gondolat, hogy a termékvezérelt gondolkodásmód helyett kollekció-vezérelt gondolkodásmódban tervezzük. Nem tervezünk egy kulcsfontosságú elemet, majd azt mondjuk: "Milyen színt kell megtennünk a kulcselemben?"Annyira inspirált minket a Majerelle Blue a Majorelle Gardens -ben, hogy egy egész gyűjteményt készítettünk erről. Tehát megfordítjuk: van egy színpalettánk és egy történetünk, amelyet elmondunk, majd kitaláljuk, hol kell rétegezni a hős termékünket.

A harmadik dolog az, hogy a mantránk "zöld gyümölcslé és koktélok."Nem próbálunk megvilágosodást szállítani. Nem tudjuk felhatalmazni téged-csak önmagát képes felhatalmazni. Nem próbálunk világszínvonalú profi sportolóvá tenni téged. Próbálunk segíteni az igazi nőknek jól nézni, jól érezzük magunkat, és éljünk a való életben. Egy edzés után koktélok lesznek barátaival, különben pizzát vagy csokoládét fogunk kapni, és nem fogunk rosszul érezni magunkat, mert ezt csinálják az igazi nők. Tehát ez a teljes és szórakoztató élet éléséről szól, és márkaként csak nem veszünk túl komolyan magunkat.

Gondolod, hogy az aktív ruházat kategóriája csak növekszik, vagy van -e fitnesz divat -telítési pont??

Jelenleg egy olyan zónában vagyunk, ahol a 90 -es évek dolga volt, ha az üzleti alkalmi volt, és a farmer volt a 2000 -es évek dolga, az aktív ruházat most. Ez nem trend; egyszerűen így öltözködnek az emberek.

Gondolom, hogy a kategória továbbra is örökké 15 százalékon fog növekedni?? Nem. Semmi sem tud. De hallottam, hogy néhány ember összehasonlítja a nadrágot a színes farmerrel, és ez nem a színes farmer jelenség. Ez üzleti alkalmi. A zajló váltás olyan nagy, mint az emberek, akik nem viselnek öltönyt, és a férfiak khakis és kék inget kezdenek viselni. Mi volt az a forradalom a nők számára? Ez az.

"A váltás, amely megtörténik, olyan nagy, mint az emberek, akik nem viselnek öltönyt, és a férfiak khakis és kék ingeket viselnek."

Mi a látomás az izzadt Betty növekedéséről az Egyesült Államokban? Hogyan gondolsz a boltok helyszíneiről?

2013-ban nyitottuk meg az első üzletünket, tehát a get-go-tól digitális leszek itt. Arra törekedve, hogy 50/50 maradjunk a boltok digitális szempontjából. A terv az, hogy az elkövetkező 3-4 évben évente 8-10 kiskereskedelmi üzletet nyit meg, és nagyon szándékos, hogy hol nyitjuk meg ezeket. 15 fő metróra koncentrálunk az üzletek számára. Tehát nyilvánvalóan New York és Los Angeles, ahol most vagyunk. Megnyitjuk a harmadik LA üzletünket október végén, november elején. Megyünk azonban az engedélyezési folyamat San Francisco-ban-az első öbölvidéki üzletünk a következő májusban nyílik meg. Reméljük, hogy túljutunk ezen Dallasba, Houstonba, Atlantába, D -be.C., Chicago, Boston, talán Denver, talán a Salt Lake, talán Minneapolis, talán Seattle.

Van egy része az Egyesült Királyság képletének, amely közvetlenül lefordít. 51 üzletünk van az Egyesült Királyságban, és nem vagyunk egyetlen bevásárlóközpontban, mert az Egyesült Királyságban az üzleti modellünk az utcán ment, ahol az emberek a mindennapi életüket élik. Ugyanaz a helyzet itt az Egyesült Államokban: olyan helyeket keresünk, amelyek nem feltétlenül kiskereskedelmi helyeket. Azt akarjuk, hogy az emberek találjanak minket a Whole Foods, a SoulCycle, a Toby's [Estate Coffee] vagy a Blue Palack -ba, mert ez az a gondolkodásmód, amelyhez kapcsolódni akarunk. Ez nem ruházat; ez az élet.

Nyolc hónap múlva minden meglepetés az első vezérigazgatói szerepében?

Mondom mindenkinek, hogy a legjobban meglepte a legjobban, és visszatértem az összes korábbi ügyfelemhez, és elnézést kértem számukra, hogy nem értékeltem ezt-ez a puszta számú döntés, amelyet egy adott napon meg kell hozni. Nem nagy és a földi változó döntéseket, hanem csak azokat a kis dolgokat, amelyeket nem tudtam elismerni azért, ami történt. Ez egy nagyon nagy energiájú dolog-ez nem teher, csak meglepetés.

Mesélj nekem egy olyan kulcsfontosságú döntésről, amelyet meghozott, amely fordulópont volt, de ez őszintén szólva bármelyik irányba ment.

Nagyon valós idejű példát adok neked: Nagyon elején kellett hívnunk a hívást arról, hogy egy igazán nagy lendületet készítsünk egy termék elindításán. Úgy döntöttünk, hogy nagy fogadásokat teszünk a leltárról egy új hatalomnak nevezett lábging ellen. Ez nem az, ami korábban volt a piacon. Tehát meg kellett tennünk egy készletfogadást, és akkor sok pénzt kellett költenünk a történet marketingjére.

"Üzletünk az Egyesült Államokban, amely az Egyesült Királyságban körülbelül egyötöde az üzleti vállalkozás méretének, mintegy felét értékesíti, mint az Egyesült Királyság, mint az Egyesült Királyság."

Soha nem tettünk egyet összehangolt, nagyon nagy lendületet az Egyesült Államokban. Szeptember 8 -án ambíciónk volt, hogy 1000 embert tegyünk rólunk az Instagram -on a két pár lábbeli egyikében. Nem voltunk biztosak benne, hogy megy, és elképesztő volt. Több mint 1000 hozzászólást kaptunk ebbe a két különböző lábgörségi mintában. Üzletünk az Egyesült Államokban, amely az Egyesült Királyságban körülbelül egyötöde az üzleti vállalkozás, mintegy felét értékesíti, mint az Egyesült Királyság, mint az Egyesült Királyság. Az üzletekben őrült forgalmi lányok jönnek be, és azt kérdezik róla, mert látták az Instagram-on.

Tehát mint egy fitnesz terméket árusító cég, hogyan jár az izzadt Betty a saját vállalati kultúrájában a sétán?

Az Egyesült Királyságban kollégáink nagyszerű példát mutattak az Egyesült Államok minden napjára. Az Egyesült Államokban kisebb irodánk van, tehát van az Y7 egyik oktatója, és jógaórát csinálunk az US Weekly -vel. Nagy pillanatokat ünnepelünk fitnesz tapasztalatokkal. Múlt pénteken, miután átjutottunk egy nagy marketing lendületen, mindannyian elmentünk és egy órát készítettünk a Chaise Fitness -nél, majd utána kimentünk italokra.

A vezérigazgató tennivalók listája mindig hosszú. Melyek a kedvenc hatékonysági hackjeid?

Havonta egyszer kell repülnem az Egyesült Királyságba és a nyugati partra, tehát a hatékonysági hackjeim az utazáshoz kapcsolódnak. Felhívom a repülőtérre vezető úton, és nincs Wi-Fi a járatokon, hogy nagyobb projekteket készítsek. Két teljes piperecikkek és sminkkészletem van a szellő csomagolásához. És a kettős célú csomagolás nagy támogatója vagyok, azaz egy nap egy ruhának a ruháinak részeként viszem, és másnap dolgozom bennük.